博物館文創“雙11”頻頻破圈 文化自信凸顯澎湃消費力

　　國家圖書館的山海經神獸、甘肅省博物館的丑萌綠馬玩偶、故宮博物院的公貓系列手辦……這幾年，博物館的文創產品陸續走紅，深受消費者的喜愛。截至目前，80余家博物館另辟線上新賽道，紛紛開設天貓旗艦店，分享“雙11”這塊大蛋糕。

　　文物承載了人類共通的審美力，文創承載了文化自信的消費力。在蘇州博物館，他們要“放慢美和時光”；在敦煌研究院，他們要“和敦煌一起，對抗時間”；在上海博物館，他們要“藝術生活化、生活藝術化”……近三年來，天貓平臺的文創產品銷售額年度增速均在100%以上。銷售額增長的背后，不僅是博物館擁抱新經濟的熱情更高漲，也是滿滿的文化自信，更是我國消費市場的強勁復蘇。

　　文創GMV三年增速超100%

　　早在10月初，三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，早早完成“雙11”的備貨工作，其中各館的“神獸”最為亮眼。以敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍，僅九色鹿就有100多款周邊產品。今年“雙11”，九色鹿和守寶龍兩大系列的周邊產品備貨量達80萬件。

　　甘肅省博物館以“鎮館之寶”銅奔馬為原型塑造的“綠馬”，頭歪眼斜十分可愛，取名諧音“綠碼”，在網絡上突然爆火。由“綠馬”形象為起點，甘肅省博物館推出更多適合線上消費習慣的產品，如拖鞋、毛絨包、情侶馬克杯等都在“雙11”期間首發。此外，三星堆博物館的川蜀小堆系列、河南博物館的宮廷樂貓系列、蘇州博物館的鱷里斯游蘇博系列等都通過提前備貨，保證了“雙11”的足量供給。

　　在天貓，目前已經有80余家博物館的旗艦店。天貓工作人員介紹，這些店鋪都不約而同在用更年輕、更有創意的表達方式，重新包裝文物和文化，推向消費市場，與大眾一起推動文創消費新潮流。

　　蘇州博物館文創部負責人介紹，目前文創產品的品類已經涵蓋文具、家居、服飾、食品等十大類，比如熱賣的小花器冰箱貼，是以展廳中四色釉瓷器為原型復刻的。上海博物館將精選的館藏文物圖案印在啤酒罐上，結果這款精釀啤酒大賣。早在2017年就上線運營的敦煌研究院旗艦店，現在的銷售額是三年之前的15倍。

　　根據敦煌研究院、甘肅省博物館、蘇州博物館、上海博物館的數據，消費者年齡更多集中在16—30歲，主要是學生以及初入職場的年輕人?！澳贻p人在消費文創產品時，并不總注重它的實用性，‘我買回去會不會用’，更在意‘它打不打動我’‘它的社交屬性強不強’?！睒I內人士表示，這種現象本質上是一場具有文化屬性的消費升級。

　　從考古盲盒到手辦，從文物工藝品到毛絨玩偶……中國年輕消費者見證了國家崛起，擁有更強的文化認同感與民族自信心，因此對具有優秀傳統文化元素的文創品牌的接受度也更高，對優質IP及其衍生的文創產品付費意愿逐漸增強。近三年來，天貓平臺的文創產品GMV年度增速均在100%以上。

　　“‘藝術生活化，生活藝術化’這一理念正在被越來越多的年輕人接受?！鄙虾２┪镳^文創負責人說，在上博舉辦“宅茲中國”展覽的同時，上博基于對展品“商鞅方升”的圖案、刻度、銘文、紋飾元素的提取，再融入一些時尚、生活的素材，推出的表情包、服飾、帆布包、雨傘等文創新品，深受年輕人喜愛。

　　“當每一個國民都堅信自己上下五千年的歷史是不可被撼動的，是應該被傳播到外界的，這種自信會牽引你的潛意識，讓你去更加關注到中國文化?！备拭C省博物館文創負責人表示，文化自信塑造了甘博文創的工作內核，最終通過產品表達出來。

　　“雙11”是購物節 更是數實融合最佳實踐

　　事實上，博物館的文創熱銷只是“雙11”消費力的一個特寫。文創產品銷售逐年翻倍增長，產品品類迅速拓展，更深層次的原因是中國消費力的強勁爆發。

　　如今，“雙11”不再是簡單的網絡消費狂歡節。有專業人士表示，“雙11”為各行各業的創新提供了巨大的市場檢驗機會，有助于發揮超大規模市場優勢和內需潛力，加快構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

　　9月21日，國務院辦公廳出臺了《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，有針對性地提出了四方面15項政策舉措，包括加力推動線上線下消費有機融合、加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設、優化新型消費發展環境、加大新型消費政策支持力度。時隔僅一個月，國家發改委等13部門印發了《近期擴內需促消費的工作方案》，從線上線下、創業就業、文化體育、餐飲旅游、城鎮改造等多個角度，推出全方位擴大內需、促進消費的19條具體措施。

　　疫情對全球經濟帶來的陰霾仍未散去，但我國巨大的市場使得中國成為陰霾中的一抹亮色，特別是數字經濟的快速發展，線上線下的深度融合，為熱鬧的“雙11”帶來了十足的底氣。

　　為此，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在第五屆進博會上表示，盡管疫情對全球貿易產生沖擊，全球數字貿易依然保持了強大活力和韌性。中國的消費者走在全球之先，率先完成了生活方式的數字化。這也為全球中小企業提供機遇，能通過數字化方式進入中國這個全球最具潛力、最重要的消費市場，共享中國市場活力。

　　“‘雙11’作為每年規模最大的線上消費節日，匯聚了幾十萬商家、幾億消費者、無數服務商，共同參與一場商業消費大協同、生產物流供應鏈大協同?！卑⒗锇桶图瘓F國內數字商業板塊總裁戴珊說，“雙11”在多數人眼里，是萬億元級別的交易額，是送進千家萬戶多達數億個的包裹，但更重要的是，隱藏在“雙11”背后的數字化能力，從消費決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發、生產等各個環節的促進作用。

　　據了解，今年“雙11”的規?？胺Q歷屆之最，至少有25萬品牌、500萬海內外商家參與，其中首次參與天貓“雙11”的新品牌就達5萬個，很多中小商家、外貿企業、產業代工廠、農產品商家，第一次分享到“雙11”的消費紅利。

　　而在消費端，“雙11”期間，網紅小家電、美妝香氛、原創飾品等消費增長迅速，更多垂直細分領域消費正在崛起；智能跑步機、動感單車、智能健身鏡等運動器材受到追捧，運動健身成為新的消費熱點；體檢服務、營養保健品、家用醫療器械等產品銷售呈增長態勢，健康消費層次不斷提升；布鞋、非遺手工藝品等國潮好物走俏市場，國產品牌影響力不斷提升……從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，人們的消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級。消費升級映照著人們的美好生活需要，也為中國經濟高質量發展提供了動力和支撐。

　　數字最能說明問題。淘寶天貓數據顯示，截至11月10日24點，即天貓“雙11”正日子開場4小時后，已經有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元，成為眾多消費者購物車里的心頭好。這些超級單品不僅來自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩蘭黛等國際大牌，也來自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國貨品牌，其中國貨占比過半，Spes、行甲、藍盒子等新銳品牌也涌現出大量爆款單品。

　　中國國際經濟交流中心副理事長魏建國認為，天貓“雙11”已成為數字經濟與實體經濟共融共生的生動案例。淘寶天貓通過融合全域消費場景，以扎實舉措服務眾多生產企業及實體經濟，讓眾多中小企業商家們在“雙11”這個重要節點，找到更多的生意增長機會，實現更強的投入回報確定性。

　　轉自：解放日報

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